投资 | 51亿美元大手笔，亚城大户可口可乐进军咖啡市场！
8月31日，全球饮料巨头可口可乐公司（Coca-Cola Company）宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，可口可乐将以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread PLC手中收购Costa。
可口可乐的公告显示，完成收购后，可口可乐将拥有Costa所有发行的股份。值得注意的是，这笔交易还需要通过欧盟和中国的反垄断审批，预计交易将在2019年上半年完成。
数据显示，截至2018年3月1日的2018财年，Costa的营收为13亿英镑，息税前利润为2.38亿英镑。
可口可乐在公告中表示，将从Whitbread手中收购Costa咖啡，这将为可口可乐在欧洲，亚太地区，中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。
收购完成后，Costa还将在整个咖啡供应链上为可口可乐提供强大的专业知识，包括采购、自动售货和分销，这是对可口可乐现有能力的补充。
可口可乐总裁兼CEO James Quincey认为:
“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一，而Costa的强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”
咖啡是全球饮料业务中一个重要且不断增长的部分。在全球范围内，咖啡却仍是一个非常分散的市场，目前没有一家公司能够在全球范围内运行所有的业务模式。
对于咖世家来说，可口可乐系统的强大客户网络，将为咖世家带来极具潜力的多形式业务发展。
Costa咖啡董事总经理Dominic Paul也表示，Costa团队和他都非常高兴能够加入可口可乐公司：
“Costa是一家出色的企业，拥有热情而忠诚的员工，也有着良好的业绩记录和巨大的潜力。成为可口可乐的一部分，能让我们更加迅速的发展业务。我非常感谢我们的客户和Costa团队中帮助我们发展到现在的所有人，我期待着Costa能在激励全世界都热咖啡的伟大愿景中书写下一个令人激动的篇章。”
公开资料显示，Whitbread于1995年以1900万英镑收购Costa，当时后者仅有39家分店，而现在Costa是英国著名的咖啡公司，在全球拥有近4000家分店，8237台咖啡自动贩卖机，以及训练有素的咖啡师和最先进的咖啡烘焙店。
截至2018年3月1日，Costa创造了13亿英镑（17亿美元）的收入和2.38亿英镑（3.12亿美元）的税息折旧及摊销前利润。
而本次交易价格也是23年前Whitbread的收购价的205倍。
食品巨头纷纷布局咖啡产业
在此之前，美国时间8月28日周二，咖啡巨头雀巢刚刚与星巴克在官网发表联合声明称，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，雀巢将获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。
双方于8月28日宣布完成交易，这使雀巢获得在星巴克门市以外全球行销星巴克产品的永久权利。
星巴克首席执行官Kevin Johnson表示，此次与雀巢联盟，是星巴克增长的重要战略里程碑，能够帮助星巴克在全球范围内扩大品牌，并为股东带来长期的价值创造。
欧睿国际数据显示，目前全球咖啡市场规模为830亿美元，过去五年来保持了5.5%的年复合增长率，其中排名第一的雀巢市场占有率为22.6%，排名第二的是市占率9.6%的Jacobs Douwe Egberts，星巴克与Lavazza各占2.5%，并列第三。
碳酸饮料已成昨日黄花？
碳酸饮料的衰落似乎已经成为不可避免的趋势。根据可口可乐2017年的财报显示，2017年全年净收入354.1亿美元，同比下跌15%；毛利润221.54亿美元，同比下跌13%；营业利润75.01亿美元，同比下跌13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑幅度高达81%。
可口可乐的“老对手”百事可乐的业绩也同样不乐观。数据显示，百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。此外，该公司2017年的投资回报率为11%，较2016年的15.2%也出现下滑。
事实上，这种业绩下滑已持续很长一段时间。如上图显示，可口可乐收入在2012年达到峰值，然后开始进入持续的下降通道中，最近几年甚至是负增长。
年轻人不再爱喝可乐了？
对于两大巨头业绩下滑，不少人认为主要原因是碳酸饮料品类的下滑，可乐市场的萎缩仍在加剧。
消费结构升级
实际事实也是如此，根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》2016 的调查，美国碳酸饮料销量已连续 12 年下跌，2016年美国的碳酸饮料销量减少1.2%，连续12年下跌，人均消耗量达到31年以来的新低。在过去的二十年里，汽水在美国的销量暴跌了将近25%。
从上图可以看出，食品饮料占消费者支出比例不断下降，以美国为例，在1929年，食品占消费者支出的占比大约是 20%，峰值大约达到 25%，然后就开始长期的下降之路。
到2017年，这个比例就只剩 7% ，当然，从绝对金额看，这个消费额仍旧在持续增长，但增速已经非常缓慢。
可乐们的转型：变变变和买买买
在这样的背景下，两大可乐巨头纷纷开始转型，进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰先生(James Quincey)表示：“公司正继续围绕既定的战略重点，转型成为以消费者需求为核心的全方位饮料公司。”他提出，公司未来将专注于收入增长，塑造以消费者为导向的品牌，推出更多低糖、无糖及新型饮料。
变：传统碳酸饮料升级，聚焦新口味、无糖
在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品。百事则针对可口可乐的健怡推出了“轻怡可乐”。去年10月，百事宣布执行史上最严格控糖计划，到2025年，旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内。
为了持续吸引消费者，两乐在口味上不断推陈出新。今年5月，可口可乐推出“樱桃口味可乐”，请投资界传奇人物80多岁高龄的巴菲特做代言。百事则推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”。目前，消费者越来越有个性，千禧一代猎奇心强，愿意尝试新口味，有话题感和自带IP的怪味可乐或将走红。
但这种试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力，带来的效果却不尽如人意。
买：进军新品类，摆脱碳酸饮料的束缚
除此了在碳酸产品改良升级之外， 可乐还通过收购/投资、孵化年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域，逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来，进行非碳酸领域的探索，在果汁、乳品、水、功能饮料等领域均有布局。
从可口可乐最新财报可以发现，可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%;高端水、功能饮料涨了1%;茶和咖啡涨了2%。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨，说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。
相较于可口可乐，百事拥有更为丰富的非碳酸饮料业务，如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，为大众提供更多的食品选择。但百事并不满足于此，提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮，到2025年将推出一系列“日常营养”产品，包括谷物、乳制品和水合饮品。
目前，两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵，战略类似但也不尽相同。
此外，“两乐”还开展合作的初创企业。可口可乐在3年前成立了创业孵化器“Coca-Cola Founders”，入选项目主要集中在人员管理、运营商、移动APP、数据分析系统等领域，旨在利用新兴科技来解决公司运营、产品开发等问题。但是，由于公司和初创企业发展步调差异太大等种种原因，16年12月底，可口可乐宣布停止创业孵化器计划，决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。
与可口可乐有所不同，今年4月，百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初创项目进入第一批入选项目名单，主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。
上图可以看出，
可口可乐已收购/合资/孵化 11个国家 12类 24个项目，
百事可乐已收购/合资/孵化 8个国家 7类 16个项目，
简单说来，“两乐”早已不是单纯的可乐公司了。
