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喝一口肥宅快乐水， 曾经是遥不可及的梦想。 早在1886年，美国佐治亚州的退伍军人约翰·彭博顿应该不会想到，自己为了戒掉吗啡上瘾而调配的糖浆汽水，居然有一天会漂洋过海来到中国，成了雄霸21世纪肥宅快乐水榜首的人类之光。 如今，喝一瓶可乐已经成了唾手可及的放纵选择。只需三块钱，就可以感受二氧化碳气泡冲击舌苔的甜蜜激荡。 不过在可口可乐普及的背后，少有人知的，是它进入中国的曲折旅程。 一 在上海滩登场的黑暗饮料 1927年的中国大陆风起云涌，国共内战刚刚爆发。身处这样剧烈的时代之下，很少有人会注意到，一种名为“蝌蚪啃蜡”的洋汽水悄悄登陆了上海滩。 当上海市民好奇地用方言念出“蝌蚪啃蜡”，再看看眼前棕色冒泡的液体，他们很快得出了一致结论 —— 这是一款黑暗饮品。放到今天，大概也只有“崂山白花蛇草水”的名头能够媲美。 销量可想而知，全年只卖400瓶。如此惨况逼得公司登报，以350英镑的高价征求译名。留英的上海学者蒋彝“可口可乐”的命名被一眼看中，成了“信、达、雅”的完美实例。 有了新名字的可口可乐成功逆天改命，凭借女神阮玲玉的代言广告，迅速打入了上流社会小姐的聚会。 阮玲玉手把手教你如何优雅地喝可乐。 精致女孩儿party餐桌上的宠儿。 体面婚宴上的必备饮品。 谁也没想到，短短3年内，战乱不断的中国就成了可口可乐最大的海外市场，装瓶厂开到了上海、天津和青岛。 到1948年，上海的销量已经超过100万瓶。在“百乐门”、“丽都”和“仙乐斯”这些上流社会娱乐场所里，可口可乐的身影从未缺席。那一抹褐色糖浆和红色标志，成了花花世界的鲜艳诱惑。 1937年淞沪会战，可口可乐与上海战场同在。 1948年，上海龙华寺的可口可乐零售车还是人力车。 不过随着解放战争进行，可口可乐也难逃资本主义生活方式的历史宿命。 1949年，可口可乐和美国大使馆一起撤离，三个装瓶厂也被人民政府接收，转而生产山海关、北冰洋等国产饮料。 如此生活30年，“可口可乐”成了大部分人都没听说过的奇怪词汇，与小资产阶级的腐朽传说一起，被封存在历史的阴暗面里。 二 重新走在社会主义大道上 到了70年代，可口可乐终于等来了回归的历史机遇。只不过空气中与美帝国主义为敌的气息仍然强烈，就注定了这条路的一波三折。 1976年，中华大地春风又起。随着政治局势逐渐明朗，可口可乐开始和中粮集团接触，寻求引进机会。中粮的工作人员回忆说： “当时我们没有中央的红头文件，仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条，说可以进行此项工作。这张纸条就是引进可口可乐的尚方宝剑。 ” 1979年3月30日，长城上的小男孩啜着一罐可乐，那是摄影师偷偷带进中国的。詹姆斯·安丹森 / 摄 1978年12月13日，双方签订协议，向中国的主要城市和旅游区提供可口可乐生产设备，开设装罐厂并销售。由中方每年花30万美元购买浓缩汁，生产线则由可口可乐公司免费赠送。 三天后，中美宣布正式建交。可口可乐公司随即在美国正式宣布重返中国。 第一批3000箱可口可乐，从香港出发，乘火车前往北京和广州，成为改革开放后第一个重返大陆的外国商品。 “我可口可乐又回来了！”电影《芳华》/ 截图 可口可乐本想回到上海建厂，重现当年“最大海外市场”的辉煌。没成想，“卖国主义”和“打击民族工业”这样的反对声音如潮而来。 旧船票上不了船，昨天的故事没法重复，生产线最终挪到了北京丰台区五里店的一个烤鸭厂。 等到1981年正式投产那天，烤鸭厂的车间鞭炮齐鸣，总裁在欢乐颂的伴奏下品尝了生产出的第一瓶可乐。据《纽约时报》报道，场面比中美建交那天还要热闹。 有了在上海碰壁的经历，可乐可乐开始小心翼翼，为了和中国人民搞好关系，仅在高级饭店向外国人销售，生怕背负“洋鬼子赚中国人钱”的骂名。 可能是因为表现良好，不久，有关部门允许可口可乐在北京内销剩余产品。于是在北京各大商场，都出现了可口可乐搞促销的身影，买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。 1979年，北京，宾馆里出售的第一批可口可乐。Eve Arnold / 摄 1980年10月，中国北京，销售瓶装和罐装可口可乐。Francois LOCHON / 视觉中国 这样的出场方式，却再次引来了非议。以前在电影里伴随着美国大兵形象出现的饮料，如今堂而皇之地走上了社会主义共和国的街头，严重伤害了许多人的民族感情。 毕竟，十一届三中全会才过去三年，买东西还要凭票，当年的新书《怎样鉴别黄色歌曲》还在批判邓丽君。 北京的可口可乐广告牌。Jean-Marc CHARLES / 视觉中国 有老同志气得连连发问，“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？” 即使不谈民族感情，可口可乐也逃不过政治经济学的板砖 —— 资本主义就是擅长培养你原本就不存在的需求，并将这需求习惯化。退一步讲，喝白开水就活不下去吗？ 于是1982年春节前夕，北京日报的内参《“可口”未必“可乐”》上奏，数落了卖可乐的种种不良影响。时任国务院副总理的陈云作出批示：“可口可乐不能搞内销，只能卖给在华的外国人。” 一夜之间，所有可口可乐都被从商店柜台上撤下，就连装载可口可乐的货车也在进城的路上被警察拦截。 北京一所大学内抵制可乐的海报。Peter Rogers / 视觉中国 在此危急关头，还是熟悉中国国情的中粮集团出马，写了一封“人民的来信”，苦口婆心地说明卖可乐的意识形态合法性 —— 不仅能为国家赚外汇，而且配方用的是中国桂油，有中国的成分。 这封信最终被呈到了时任国务院总理万里的面前。万里拍板同意内销，这才使得可口可乐成了官方认证的“中国人民的老朋友”，在内地市场上起死回生。 在所有事情都在快速变化的80年代，可口可乐成为了中国同西方，尤其是美国的“蜜月期”的一个符号 等到1984年，一个穿着军大衣的中国年轻人出现在《时代周刊》上，标题是“China’s New Face”。 他站在长城上，微笑地捧着可口可乐，仿佛是在宣告，意识形态的硝烟终于告一段落。 三 可口可乐的滋味 是我们童年的味道 80年代以后，可口可乐凭借本土化营销，开始真正进入中国人的生活。 据观察，中国可口可乐的红色外包装和美国韩国都不一样，比其他国家增加了黄色，因为这样就能更接近传统的“中国红”。 一对时髦的年轻人在天安门散步，喝着可口可乐。 1999年，北京雍和宫里的可乐杯。Stuart Franklin / 摄 彼时的可口可乐是常人无法染指的奢侈品，一瓶卖4毛5分钱。要知道1982年北京市城镇居民月平均收入也才42块8。放在今天，相当于月薪一万的人，要花100块买可乐，谁喝谁牛逼。 对于普通人家，只有给领导送礼的时候才会狠狠心，斥巨资买一箱。据市民回忆，老婆生孩子的时候，送给护士两瓶可乐。“可乐一出手，事情就好办了。” 连带着可口可乐工厂的员工也倍儿有面子，找对象都不用愁。因为约会常备可口可乐，就跟听摇滚乐一样时髦，最能讨得姑娘的欢心。 1981年，一个时代弄潮儿身着流行的军大衣，在故宫门前拿着稀有的可口可乐。问他味道怎么样，答曰，马马虎虎。刘香成 / 摄 80年代，绿皮列车上一对夫妇甜蜜相依，男人西装革履手拿可口可乐，女人则烫了头穿着时髦的短裙丝袜。Peter Turnley / 视觉中国 1986年，可口可乐花20万美元资助中央电视台买下BBC拍摄的英国女王访华纪录片，从而获得了外企在央视打广告的第一个机会。 10月的一天，在《新闻联播》播出之后，中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律，那是童安格演唱的《挡不住的感觉》。 伴随着“清晨中你和我，有多少期待，彼此眼中的问候，散发着友爱”的歌词，广告中出现了广播体操画面和人们喝可乐时朝气蓬勃的笑脸。 通过这支散发着时代感和正能量的广告，可口可乐向全国人民展示了自己的存在。 到了90年代，可口可乐也还是一种轻奢，只有考100分的时候才能享受到。 我对“土豪”的最早印象，就来自一个请我去他家吃可乐鸡翅的小学同学 —— 可乐搭配可乐鸡翅，重新定义了“原汤化原食”。 90年代，在胡同的冷饮摊，可乐和北冰洋总是一起出现在冰块上。 90年代的可口可乐售卖车。 为了让中国人民都能喝上可乐，本土厂家也抓紧商机，“师夷长技以制夷”，以致于各地出现了上百种“中国人自己的可乐”，包括青岛崂山可乐，重庆天府可乐、上海幸福可乐、燕京咖啡可乐，广东少林可乐……场面一度疯狂。 只可惜口味良莠不齐，大多数新秀都没等到与可口可乐匹敌的那天，就已经销声匿迹。 九十年代初，可口可乐和百事可乐“两乐”水淹七军，收购了大量本土可乐品牌。如今，少数国产可乐即便存活，也只能在乡下小卖部和城乡结合部露脸。 潮州汾煌可乐的中国风包装，走本土化亲民路线。 少林可乐产品介绍会地点在同仁堂御膳厅，散发出浓厚的养生气息。 到1998年，可口可乐在北京和上海的饮料市场占有率分别为36.6%和32.6%，远高于第二名百事可乐的6.0%和15.1%。可口可乐在中国的绝对优势基本形成。 于是每天放学后，校门口的小卖部里都上演着一样的诱惑。你可以花五毛钱来一包牛羊配或者香菇肥牛，或者花一块钱来一根流着油的烤肠，如果愿意再出一块钱，就可以开一瓶玻璃瓶装的冰镇可口可乐，然后被同伴们一人一口分个精光。 彼时的可口可乐已经成为了一种精神符号，伴随着对美好新生活的追求，渗透到了日常生活的各个角落。 2000年，北京，一名中国邮政工作人员骑着自行车去一家时尚沙龙送信。STEPHEN SHAVER / 视觉中国 2010年，山东青岛，海滩上的可口可乐印记。Martin Parr / 摄 可口可乐进村。 2002年世界杯，可口可乐广告找来国足队员和Twins一起玩“弹指足球”。林敬东 / 视觉中国 四 不喝肥宅快乐水 是不可能的 当可口可乐摆脱了资本主义污名，一路在社会主义大道高歌猛进，它又遇到了新的质疑，就像你妈从小告诉你的那样，喝可乐不利于健康。 早在2008年，姚明左脚踝骨裂的时候，他代言的可口可乐就成了路人攻击的靶子。愤怒的人群认定，“姚明骨裂就是因为可口可乐喝太多”。 2006年，飞宇网吧里，可口可乐陪伴了无数人的青春岁月。Martin Parr / 摄 随着年纪增长，喝可乐长大的80后90后也开始互相调侃，“你为什么不爱喝可乐了？” 有人说，现在唯一用到可乐的就是做可乐鸡翅的时候。不过更时髦的解法是养生朋克，喝可乐的时候里面泡枸杞和黄芪。 于是2012年达到业绩巅峰之后，可口可乐极盛而衰，销售额逐年下滑，到了2017下滑了近130亿美元。 可乐不是独自在战斗。它的同伴光碳酸饮料就有健怡可乐、零度可乐、雪碧、零度雪碧、芬达、醒目……以及评价两极分化的薄荷味雪碧，和樱桃味可乐。 为了扭转颓势，可口可乐公司开始生产果汁、茶饮、矿泉水。就连可乐的原料也变得越来越健康化，除了零度和健怡，公司还花6年研发出了“能吸脂的可乐Plus”。 据称这款可乐只在日本销售，口感欠佳，原因是每瓶都掺了5克难消化的麦芽糊精，只为增加喝可乐的消耗，从而达到减肥的目的。 但是有什么能阻止热爱呢？ 当可乐被冠以“肥宅快乐水”之名，这个说法很快裹挟着无忧无虑的欢愉之情横扫了整个社交圈。一时间，互联网上充满了快活的空气。 不喝肥宅快乐水是不可能的，“既然喝水都胖，那我干嘛不喝可乐？” 于是可乐不再是可乐，而成为了一种即时可得的满足感，和对这种满足感完全的掌握。它意味着抓住当下，开心就好。 干物妹小埋成了这个时期喝可乐的代表人物：一定要对着瓶嘴直接喝可乐！让碳酸在干渴的喉咙中迸发开来！再吃薯片！紧接着喝可乐！ 最懂得可乐奥义的人，大概还是要数画家朱新建。他还有一个身份，是作家王朔的亲家。 从80年代喝第一口可乐开始，朱新建便欲罢不能。他甚至曾经放话，一生不再喝水，只喝可乐，最高纪录是一天干掉二十瓶。 拜访他的人看见他家常年堆的可乐瓶，也会忍不住担心不健康。 不过朱新建从不放在心上，因为在他看来还有更重要的事： “有趣的人生，应该容忍一些颓废，容忍一些不健康的快乐。人即使赚了全世界，却连快乐都没了，那活着多寸。” 参考资料 ------------------------ [1] 《Opening happiness: An oral history of Coca-Cola in China》，Fortune，SCOTT CENDROWSKI，2014 [2] 《可口可乐的中国制造之路》，网易财经，陈娅玲 [3] 《那些年可口可乐教给中国的事》，友邻通鉴 [4] 《可口可乐重返中国市场的一段曲折》，《党史博览》2017年第1期 [5] 《姚明与可口可乐：人气与骨骼的较量》，姚远 [6] 《朱新建：就算全世界都在装正经，我也玩命真性情》，牛皮明明 0

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肥宅快乐水的社会主义历险记

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