標籤：歷險記

喝一口肥宅快樂水，曾經是遙不可及的夢想。早在1886年，美國喬治亞州的退伍軍人約翰·彭博頓應該不會想到，自己為了戒掉嗎啡上癮而調配的糖漿汽水，居然有一天會漂洋過海來到中國，成了雄霸21世紀肥宅快樂水榜首的人類之光。如今，喝一瓶可樂已經成了唾手可及的放縱選擇。只需三塊錢，就可以感受二氧化碳氣泡衝擊舌苔的甜蜜激蕩。不過在可口可樂普及的背後，少有人知的，是它進入中國的曲折旅程。一在上海灘登場的黑暗飲料 1927年的中國大陸風起雲湧，國共內戰剛剛爆發。身處這樣劇烈的時代之下，很少有人會注意到，一種名為「蝌蚪啃蠟」的洋汽水悄悄登陸了上海灘。當上海市民好奇地用方言念出「蝌蚪啃蠟」，再看看眼前棕色冒泡的液體，他們很快得出了一致結論 —— 這是一款黑暗飲品。放到今天，大概也只有「嶗山白花蛇草水」的名頭能夠媲美。銷量可想而知，全年只賣400瓶。如此慘況逼得公司登報，以350英鎊的高價徵求譯名。留英的上海學者蔣彝「可口可樂」的命名被一眼看中，成了「信、達、雅」的完美實例。有了新名字的可口可樂成功逆天改命，憑藉女神阮玲玉的代言廣告，迅速打入了上流社會小姐的聚會。阮玲玉手把手教你如何優雅地喝可樂。精緻女孩兒party餐桌上的寵兒。體面婚宴上的必備飲品。誰也沒想到，短短3年內，戰亂不斷的中國就成了可口可樂最大的海外市場，裝瓶廠開到了上海、天津和青島。到1948年，上海的銷量已經超過100萬瓶。在「百樂門」、「麗都」和「仙樂斯」這些上流社會娛樂場所里，可口可樂的身影從未缺席。那一抹褐色糖漿和紅色標誌，成了花花世界的鮮艷誘惑。 1937年淞滬會戰，可口可樂與上海戰場同在。 1948年，上海龍華寺的可口可樂零售車還是人力車。不過隨著解放戰爭進行，可口可樂也難逃資本主義生活方式的歷史宿命。 1949年，可口可樂和美國大使館一起撤離，三個裝瓶廠也被人民政府接收，轉而生產山海關、北冰洋等國產飲料。如此生活30年，「可口可樂」成了大部分人都沒聽說過的奇怪辭彙，與小資產階級的腐朽傳說一起，被封存在歷史的陰暗面里。二重新走在社會主義大道上到了70年代，可口可樂終於等來了回歸的歷史機遇。只不過空氣中與美帝國主義為敵的氣息仍然強烈，就註定了這條路的一波三折。 1976年，中華大地春風又起。隨著政治局勢逐漸明朗，可口可樂開始和中糧集團接觸，尋求引進機會。中糧的工作人員回憶說：「當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，說可以進行此項工作。這張紙條就是引進可口可樂的尚方寶劍。」 1979年3月30日，長城上的小男孩啜著一罐可樂，那是攝影師偷偷帶進中國的。詹姆斯·安丹森 / 攝 1978年12月13日，雙方簽訂協議，向中國的主要城市和旅遊區提供可口可樂生產設備，開設裝罐廠並銷售。由中方每年花30萬美元購買濃縮汁，生產線則由可口可樂公司免費贈送。三天後，中美宣布正式建交。可口可樂公司隨即在美國正式宣布重返中國。第一批3000箱可口可樂，從香港出發，乘火車前往北京和廣州，成為改革開放後第一個重返大陸的外國商品。「我可口可樂又回來了！」電影《芳華》/ 截圖可口可樂本想回到上海建廠，重現當年「最大海外市場」的輝煌。沒成想，「賣國主義」和「打擊民族工業」這樣的反對聲音如潮而來。舊船票上不了船，昨天的故事沒法重複，生產線最終挪到了北京丰台區五里店的一個烤鴨廠。等到1981年正式投產那天，烤鴨廠的車間鞭炮齊鳴，總裁在歡樂頌的伴奏下品嘗了生產出的第一瓶可樂。據《紐約時報》報道，場面比中美建交那天還要熱鬧。有了在上海碰壁的經歷，可樂可樂開始小心翼翼，為了和中國人民搞好關係，僅在高級飯店向外國人銷售，生怕背負「洋鬼子賺中國人錢」的罵名。可能是因為表現良好，不久，有關部門允許可口可樂在北京內銷剩餘產品。於是在北京各大商場，都出現了可口可樂搞促銷的身影，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子。 1979年，北京，賓館裡出售的第一批可口可樂。Eve Arnold / 攝 1980年10月，中國北京，銷售瓶裝和罐裝可口可樂。Francois LOCHON / 視覺中國這樣的出場方式，卻再次引來了非議。以前在電影里伴隨著美國大兵形象出現的飲料，如今堂而皇之地走上了社會主義共和國的街頭，嚴重傷害了許多人的民族感情。畢竟，十一屆三中全會才過去三年，買東西還要憑票，當年的新書《怎樣鑒別黃色歌曲》還在批判鄧麗君。北京的可口可樂廣告牌。Jean-Marc CHARLES / 視覺中國有老同志氣得連連發問，「中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？」即使不談民族感情，可口可樂也逃不過政治經濟學的板磚 —— 資本主義就是擅長培養你原本就不存在的需求，並將這需求習慣化。退一步講，喝白開水就活不下去嗎？於是1982年春節前夕，北京日報的內參《「可口」未必「可樂」》上奏，數落了賣可樂的種種不良影響。時任國務院副總理的陳雲作出批示：「可口可樂不能搞內銷，只能賣給在華的外國人。」一夜之間，所有可口可樂都被從商店櫃檯上撤下，就連裝載可口可樂的貨車也在進城的路上被警察攔截。北京一所大學內抵制可樂的海報。Peter Rogers / 視覺中國在此危急關頭，還是熟悉中國國情的中糧集團出馬，寫了一封「人民的來信」，苦口婆心地說明賣可樂的意識形態合法性 —— 不僅能為國家賺外匯，而且配方用的是中國桂油，有中國的成分。這封信最終被呈到了時任國務院總理萬里的面前。萬里拍板同意內銷，這才使得可口可樂成了官方認證的「中國人民的老朋友」，在內地市場上起死回生。在所有事情都在快速變化的80年代，可口可樂成為了中國同西方，尤其是美國的「蜜月期」的一個符號等到1984年，一個穿著軍大衣的中國年輕人出現在《時代周刊》上，標題是「China』s New Face」。他站在長城上，微笑地捧著可口可樂，彷彿是在宣告，意識形態的硝煙終於告一段落。三可口可樂的滋味是我們童年的味道 80年代以後，可口可樂憑藉本土化營銷，開始真正進入中國人的生活。據觀察，中國可口可樂的紅色外包裝和美國韓國都不一樣，比其他國家增加了黃色，因為這樣就能更接近傳統的「中國紅」。一對時髦的年輕人在天安門散步，喝著可口可樂。 1999年，北京雍和宮裡的可樂杯。Stuart Franklin / 攝彼時的可口可樂是常人無法染指的奢侈品，一瓶賣4毛5分錢。要知道1982年北京市城鎮居民月平均收入也才42塊8。放在今天，相當於月薪一萬的人，要花100塊買可樂，誰喝誰牛逼。對於普通人家，只有給領導送禮的時候才會狠狠心，斥巨資買一箱。據市民回憶，老婆生孩子的時候，送給護士兩瓶可樂。「可樂一出手，事情就好辦了。」連帶著可口可樂工廠的員工也倍兒有面子，找對象都不用愁。因為約會常備可口可樂，就跟聽搖滾樂一樣時髦，最能討得姑娘的歡心。 1981年，一個時代弄潮兒身著流行的軍大衣，在故宮門前拿著稀有的可口可樂。問他味道怎麼樣，答曰，馬馬虎虎。劉香成 / 攝 80年代，綠皮列車上一對夫婦甜蜜相依，男人西裝革履手拿可口可樂，女人則燙了頭穿著時髦的短裙絲襪。Peter Turnley / 視覺中國 1986年，可口可樂花20萬美元資助中央電視台買下BBC拍攝的英國女王訪華紀錄片，從而獲得了外企在央視打廣告的第一個機會。 10月的一天，在《新聞聯播》播出之後，中央電視台及全國18家電視台同時響起了可口可樂廣告旋律，那是童安格演唱的《擋不住的感覺》。伴隨著「清晨中你和我，有多少期待，彼此眼中的問候，散發著友愛」的歌詞，廣告中出現了廣播體操畫面和人們喝可樂時朝氣蓬勃的笑臉。通過這支散發著時代感和正能量的廣告，可口可樂向全國人民展示了自己的存在。到了90年代，可口可樂也還是一種輕奢，只有考100分的時候才能享受到。我對「土豪」的最早印象，就來自一個請我去他家吃可樂雞翅的小學同學 —— 可樂搭配可樂雞翅，重新定義了「原湯化原食」。 90年代，在衚衕的冷飲攤，可樂和北冰洋總是一起出現在冰塊上。 90年代的可口可樂售賣車。為了讓中國人民都能喝上可樂，本土廠家也抓緊商機，「師夷長技以制夷」，以致於各地出現了上百種「中國人自己的可樂」，包括青島嶗山可樂，重慶天府可樂、上海幸福可樂、燕京咖啡可樂，廣東少林可樂……場面一度瘋狂。只可惜口味良莠不齊，大多數新秀都沒等到與可口可樂匹敵的那天，就已經銷聲匿跡。九十年代初，可口可樂和百事可樂「兩樂」水淹七軍，收購了大量本土可樂品牌。如今，少數國產可樂即便存活，也只能在鄉下小賣部和城鄉結合部露臉。潮州汾煌可樂的中國風包裝，走本土化親民路線。少林可樂產品介紹會地點在同仁堂御膳廳，散發出濃厚的養生氣息。到1998年，可口可樂在北京和上海的飲料市場佔有率分別為36.6%和32.6%，遠高於第二名百事可樂的6.0%和15.1%。可口可樂在中國的絕對優勢基本形成。於是每天放學後，校門口的小賣部里都上演著一樣的誘惑。你可以花五毛錢來一包牛羊配或者香菇肥牛，或者花一塊錢來一根流著油的烤腸，如果願意再出一塊錢，就可以開一瓶玻璃瓶裝的冰鎮可口可樂，然後被同伴們一人一口分個精光。彼時的可口可樂已經成為了一種精神符號，伴隨著對美好新生活的追求，滲透到了日常生活的各個角落。 2000年，北京，一名中國郵政工作人員騎著自行車去一家時尚沙龍送信。STEPHEN SHAVER / 視覺中國 2010年，山東青島，海灘上的可口可樂印記。Martin Parr / 攝可口可樂進村。 2002年世界盃，可口可樂廣告找來國足隊員和Twins一起玩「彈指足球」。林敬東 / 視覺中國四不喝肥宅快樂水是不可能的當可口可樂擺脫了資本主義污名，一路在社會主義大道高歌猛進，它又遇到了新的質疑，就像你媽從小告訴你的那樣，喝可樂不利於健康。早在2008年，姚明左腳踝骨裂的時候，他代言的可口可樂就成了路人攻擊的靶子。憤怒的人群認定，「姚明骨裂就是因為可口可樂喝太多」。 2006年，飛宇網吧里，可口可樂陪伴了無數人的青春歲月。Martin Parr / 攝隨著年紀增長，喝可樂長大的80後90後也開始互相調侃，「你為什麼不愛喝可樂了？」有人說，現在唯一用到可樂的就是做可樂雞翅的時候。不過更時髦的解法是養生朋克，喝可樂的時候裡面泡枸杞和黃芪。於是2012年達到業績巔峰之後，可口可樂極盛而衰，銷售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。可樂不是獨自在戰鬥。它的同伴光碳酸飲料就有健怡可樂、零度可樂、雪碧、零度雪碧、芬達、醒目……以及評價兩極分化的薄荷味雪碧，和櫻桃味可樂。為了扭轉頹勢，可口可樂公司開始生產果汁、茶飲、礦泉水。就連可樂的原料也變得越來越健康化，除了零度和健怡，公司還花6年研發出了「能吸脂的可樂Plus」。據稱這款可樂只在日本銷售，口感欠佳，原因是每瓶都摻了5克難消化的麥芽糊精，只為增加喝可樂的消耗，從而達到減肥的目的。但是有什麼能阻止熱愛呢？當可樂被冠以「肥宅快樂水」之名，這個說法很快裹挾著無憂無慮的歡愉之情橫掃了整個社交圈。一時間，互聯網上充滿了快活的空氣。不喝肥宅快樂水是不可能的，「既然喝水都胖，那我幹嘛不喝可樂？」於是可樂不再是可樂，而成為了一種即時可得的滿足感，和對這種滿足感完全的掌握。它意味著抓住當下，開心就好。干物妹小埋成了這個時期喝可樂的代表人物：一定要對著瓶嘴直接喝可樂！讓碳酸在乾渴的喉嚨中迸發開來！再吃薯片！緊接著喝可樂！最懂得可樂奧義的人，大概還是要數畫家朱新建。他還有一個身份，是作家王朔的親家。從80年代喝第一口可樂開始，朱新建便欲罷不能。他甚至曾經放話，一生不再喝水，只喝可樂，最高紀錄是一天幹掉二十瓶。拜訪他的人看見他家常年堆的可樂瓶，也會忍不住擔心不健康。不過朱新建從不放在心上，因為在他看來還有更重要的事：「有趣的人生，應該容忍一些頹廢，容忍一些不健康的快樂。人即使賺了全世界，卻連快樂都沒了，那活著多寸。」參考資料 ------------------------ [1] 《Opening happiness: An oral history of Coca-Cola in China》，Fortune，SCOTT CENDROWSKI，2014 [2] 《可口可樂的中國製造之路》，網易財經，陳婭玲 [3] 《那些年可口可樂教給中國的事》，友鄰通鑒 [4] 《可口可樂重返中國市場的一段曲折》，《黨史博覽》2017年第1期 [5] 《姚明與可口可樂：人氣與骨骼的較量》，姚遠 [6] 《朱新建：就算全世界都在裝正經，我也玩命真性情》，牛皮明明

2018年8月22日

肥宅快樂水的社會主義歷險記

喝一口肥宅快樂水，曾經是遙不可及的夢想。早在1886年，美國喬治亞州的退伍軍人約翰·彭博頓應該不會想到，自己為了戒掉嗎啡上癮而調配的糖漿汽水，居然有一天會漂洋過海來到中國，成了雄霸21世紀肥...