分類： 3-住在亞城

喝一口肥宅快樂水， 曾經是遙不可及的夢想。 早在1886年，美國喬治亞州的退伍軍人約翰·彭博頓應該不會想到，自己為了戒掉嗎啡上癮而調配的糖漿汽水，居然有一天會漂洋過海來到中國，成了雄霸21世紀肥宅快樂水榜首的人類之光。 如今，喝一瓶可樂已經成了唾手可及的放縱選擇。只需三塊錢，就可以感受二氧化碳氣泡衝擊舌苔的甜蜜激蕩。 不過在可口可樂普及的背後，少有人知的，是它進入中國的曲折旅程。 一 在上海灘登場的黑暗飲料 1927年的中國大陸風起雲湧，國共內戰剛剛爆發。身處這樣劇烈的時代之下，很少有人會注意到，一種名為「蝌蚪啃蠟」的洋汽水悄悄登陸了上海灘。 當上海市民好奇地用方言念出「蝌蚪啃蠟」，再看看眼前棕色冒泡的液體，他們很快得出了一致結論 —— 這是一款黑暗飲品。放到今天，大概也只有「嶗山白花蛇草水」的名頭能夠媲美。 銷量可想而知，全年只賣400瓶。如此慘況逼得公司登報，以350英鎊的高價徵求譯名。留英的上海學者蔣彝「可口可樂」的命名被一眼看中，成了「信、達、雅」的完美實例。 有了新名字的可口可樂成功逆天改命，憑藉女神阮玲玉的代言廣告，迅速打入了上流社會小姐的聚會。 阮玲玉手把手教你如何優雅地喝可樂。 精緻女孩兒party餐桌上的寵兒。 體面婚宴上的必備飲品。 誰也沒想到，短短3年內，戰亂不斷的中國就成了可口可樂最大的海外市場，裝瓶廠開到了上海、天津和青島。 到1948年，上海的銷量已經超過100萬瓶。在「百樂門」、「麗都」和「仙樂斯」這些上流社會娛樂場所里，可口可樂的身影從未缺席。那一抹褐色糖漿和紅色標誌，成了花花世界的鮮艷誘惑。 1937年淞滬會戰，可口可樂與上海戰場同在。 1948年，上海龍華寺的可口可樂零售車還是人力車。 不過隨著解放戰爭進行，可口可樂也難逃資本主義生活方式的歷史宿命。 1949年，可口可樂和美國大使館一起撤離，三個裝瓶廠也被人民政府接收，轉而生產山海關、北冰洋等國產飲料。 如此生活30年，「可口可樂」成了大部分人都沒聽說過的奇怪辭彙，與小資產階級的腐朽傳說一起，被封存在歷史的陰暗面里。 二 重新走在社會主義大道上 到了70年代，可口可樂終於等來了回歸的歷史機遇。只不過空氣中與美帝國主義為敵的氣息仍然強烈，就註定了這條路的一波三折。 1976年，中華大地春風又起。隨著政治局勢逐漸明朗，可口可樂開始和中糧集團接觸，尋求引進機會。中糧的工作人員回憶說： 「當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，說可以進行此項工作。這張紙條就是引進可口可樂的尚方寶劍。 」 1979年3月30日，長城上的小男孩啜著一罐可樂，那是攝影師偷偷帶進中國的。詹姆斯·安丹森 / 攝 1978年12月13日，雙方簽訂協議，向中國的主要城市和旅遊區提供可口可樂生產設備，開設裝罐廠並銷售。由中方每年花30萬美元購買濃縮汁，生產線則由可口可樂公司免費贈送。 三天後，中美宣布正式建交。可口可樂公司隨即在美國正式宣布重返中國。 第一批3000箱可口可樂，從香港出發，乘火車前往北京和廣州，成為改革開放後第一個重返大陸的外國商品。 「我可口可樂又回來了！」電影《芳華》/ 截圖 可口可樂本想回到上海建廠，重現當年「最大海外市場」的輝煌。沒成想，「賣國主義」和「打擊民族工業」這樣的反對聲音如潮而來。 舊船票上不了船，昨天的故事沒法重複，生產線最終挪到了北京丰台區五里店的一個烤鴨廠。 等到1981年正式投產那天，烤鴨廠的車間鞭炮齊鳴，總裁在歡樂頌的伴奏下品嘗了生產出的第一瓶可樂。據《紐約時報》報道，場面比中美建交那天還要熱鬧。 有了在上海碰壁的經歷，可樂可樂開始小心翼翼，為了和中國人民搞好關係，僅在高級飯店向外國人銷售，生怕背負「洋鬼子賺中國人錢」的罵名。 可能是因為表現良好，不久，有關部門允許可口可樂在北京內銷剩餘產品。於是在北京各大商場，都出現了可口可樂搞促銷的身影，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子。 1979年，北京，賓館裡出售的第一批可口可樂。Eve Arnold / 攝 1980年10月，中國北京，銷售瓶裝和罐裝可口可樂。Francois LOCHON / 視覺中國 這樣的出場方式，卻再次引來了非議。以前在電影里伴隨著美國大兵形象出現的飲料，如今堂而皇之地走上了社會主義共和國的街頭，嚴重傷害了許多人的民族感情。 畢竟，十一屆三中全會才過去三年，買東西還要憑票，當年的新書《怎樣鑒別黃色歌曲》還在批判鄧麗君。 北京的可口可樂廣告牌。Jean-Marc CHARLES / 視覺中國 有老同志氣得連連發問，「中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？」 即使不談民族感情，可口可樂也逃不過政治經濟學的板磚 —— 資本主義就是擅長培養你原本就不存在的需求，並將這需求習慣化。退一步講，喝白開水就活不下去嗎？ 於是1982年春節前夕，北京日報的內參《「可口」未必「可樂」》上奏，數落了賣可樂的種種不良影響。時任國務院副總理的陳雲作出批示：「可口可樂不能搞內銷，只能賣給在華的外國人。」 一夜之間，所有可口可樂都被從商店櫃檯上撤下，就連裝載可口可樂的貨車也在進城的路上被警察攔截。 北京一所大學內抵制可樂的海報。Peter Rogers / 視覺中國 在此危急關頭，還是熟悉中國國情的中糧集團出馬，寫了一封「人民的來信」，苦口婆心地說明賣可樂的意識形態合法性 —— 不僅能為國家賺外匯，而且配方用的是中國桂油，有中國的成分。 這封信最終被呈到了時任國務院總理萬里的面前。萬里拍板同意內銷，這才使得可口可樂成了官方認證的「中國人民的老朋友」，在內地市場上起死回生。 在所有事情都在快速變化的80年代，可口可樂成為了中國同西方，尤其是美國的「蜜月期」的一個符號 等到1984年，一個穿著軍大衣的中國年輕人出現在《時代周刊》上，標題是「China』s New Face」。 他站在長城上，微笑地捧著可口可樂，彷彿是在宣告，意識形態的硝煙終於告一段落。 三 可口可樂的滋味 是我們童年的味道 80年代以後，可口可樂憑藉本土化營銷，開始真正進入中國人的生活。 據觀察，中國可口可樂的紅色外包裝和美國韓國都不一樣，比其他國家增加了黃色，因為這樣就能更接近傳統的「中國紅」。 一對時髦的年輕人在天安門散步，喝著可口可樂。 1999年，北京雍和宮裡的可樂杯。Stuart Franklin / 攝 彼時的可口可樂是常人無法染指的奢侈品，一瓶賣4毛5分錢。要知道1982年北京市城鎮居民月平均收入也才42塊8。放在今天，相當於月薪一萬的人，要花100塊買可樂，誰喝誰牛逼。 對於普通人家，只有給領導送禮的時候才會狠狠心，斥巨資買一箱。據市民回憶，老婆生孩子的時候，送給護士兩瓶可樂。「可樂一出手，事情就好辦了。」 連帶著可口可樂工廠的員工也倍兒有面子，找對象都不用愁。因為約會常備可口可樂，就跟聽搖滾樂一樣時髦，最能討得姑娘的歡心。 1981年，一個時代弄潮兒身著流行的軍大衣，在故宮門前拿著稀有的可口可樂。問他味道怎麼樣，答曰，馬馬虎虎。劉香成 / 攝 80年代，綠皮列車上一對夫婦甜蜜相依，男人西裝革履手拿可口可樂，女人則燙了頭穿著時髦的短裙絲襪。Peter Turnley / 視覺中國 1986年，可口可樂花20萬美元資助中央電視台買下BBC拍攝的英國女王訪華紀錄片，從而獲得了外企在央視打廣告的第一個機會。 10月的一天，在《新聞聯播》播出之後，中央電視台及全國18家電視台同時響起了可口可樂廣告旋律，那是童安格演唱的《擋不住的感覺》。 伴隨著「清晨中你和我，有多少期待，彼此眼中的問候，散發著友愛」的歌詞，廣告中出現了廣播體操畫面和人們喝可樂時朝氣蓬勃的笑臉。 通過這支散發著時代感和正能量的廣告，可口可樂向全國人民展示了自己的存在。 到了90年代，可口可樂也還是一種輕奢，只有考100分的時候才能享受到。 我對「土豪」的最早印象，就來自一個請我去他家吃可樂雞翅的小學同學 —— 可樂搭配可樂雞翅，重新定義了「原湯化原食」。 90年代，在衚衕的冷飲攤，可樂和北冰洋總是一起出現在冰塊上。 90年代的可口可樂售賣車。 為了讓中國人民都能喝上可樂，本土廠家也抓緊商機，「師夷長技以制夷」，以致於各地出現了上百種「中國人自己的可樂」，包括青島嶗山可樂，重慶天府可樂、上海幸福可樂、燕京咖啡可樂，廣東少林可樂……場面一度瘋狂。 只可惜口味良莠不齊，大多數新秀都沒等到與可口可樂匹敵的那天，就已經銷聲匿跡。 九十年代初，可口可樂和百事可樂「兩樂」水淹七軍，收購了大量本土可樂品牌。如今，少數國產可樂即便存活，也只能在鄉下小賣部和城鄉結合部露臉。 潮州汾煌可樂的中國風包裝，走本土化親民路線。 少林可樂產品介紹會地點在同仁堂御膳廳，散發出濃厚的養生氣息。 到1998年，可口可樂在北京和上海的飲料市場佔有率分別為36.6%和32.6%，遠高於第二名百事可樂的6.0%和15.1%。可口可樂在中國的絕對優勢基本形成。 於是每天放學後，校門口的小賣部里都上演著一樣的誘惑。你可以花五毛錢來一包牛羊配或者香菇肥牛，或者花一塊錢來一根流著油的烤腸，如果願意再出一塊錢，就可以開一瓶玻璃瓶裝的冰鎮可口可樂，然後被同伴們一人一口分個精光。 彼時的可口可樂已經成為了一種精神符號，伴隨著對美好新生活的追求，滲透到了日常生活的各個角落。 2000年，北京，一名中國郵政工作人員騎著自行車去一家時尚沙龍送信。STEPHEN SHAVER / 視覺中國 2010年，山東青島，海灘上的可口可樂印記。Martin Parr / 攝 可口可樂進村。 2002年世界盃，可口可樂廣告找來國足隊員和Twins一起玩「彈指足球」。林敬東 / 視覺中國 四 不喝肥宅快樂水 是不可能的 當可口可樂擺脫了資本主義污名，一路在社會主義大道高歌猛進，它又遇到了新的質疑，就像你媽從小告訴你的那樣，喝可樂不利於健康。 早在2008年，姚明左腳踝骨裂的時候，他代言的可口可樂就成了路人攻擊的靶子。憤怒的人群認定，「姚明骨裂就是因為可口可樂喝太多」。 2006年，飛宇網吧里，可口可樂陪伴了無數人的青春歲月。Martin Parr / 攝 隨著年紀增長，喝可樂長大的80後90後也開始互相調侃，「你為什麼不愛喝可樂了？」 有人說，現在唯一用到可樂的就是做可樂雞翅的時候。不過更時髦的解法是養生朋克，喝可樂的時候裡面泡枸杞和黃芪。 於是2012年達到業績巔峰之後，可口可樂極盛而衰，銷售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。 可樂不是獨自在戰鬥。它的同伴光碳酸飲料就有健怡可樂、零度可樂、雪碧、零度雪碧、芬達、醒目……以及評價兩極分化的薄荷味雪碧，和櫻桃味可樂。 為了扭轉頹勢，可口可樂公司開始生產果汁、茶飲、礦泉水。就連可樂的原料也變得越來越健康化，除了零度和健怡，公司還花6年研發出了「能吸脂的可樂Plus」。 據稱這款可樂只在日本銷售，口感欠佳，原因是每瓶都摻了5克難消化的麥芽糊精，只為增加喝可樂的消耗，從而達到減肥的目的。 但是有什麼能阻止熱愛呢？ 當可樂被冠以「肥宅快樂水」之名，這個說法很快裹挾著無憂無慮的歡愉之情橫掃了整個社交圈。一時間，互聯網上充滿了快活的空氣。 不喝肥宅快樂水是不可能的，「既然喝水都胖，那我幹嘛不喝可樂？」 於是可樂不再是可樂，而成為了一種即時可得的滿足感，和對這種滿足感完全的掌握。它意味著抓住當下，開心就好。 干物妹小埋成了這個時期喝可樂的代表人物：一定要對著瓶嘴直接喝可樂！讓碳酸在乾渴的喉嚨中迸發開來！再吃薯片！緊接著喝可樂！ 最懂得可樂奧義的人，大概還是要數畫家朱新建。他還有一個身份，是作家王朔的親家。 從80年代喝第一口可樂開始，朱新建便欲罷不能。他甚至曾經放話，一生不再喝水，只喝可樂，最高紀錄是一天幹掉二十瓶。 拜訪他的人看見他家常年堆的可樂瓶，也會忍不住擔心不健康。 不過朱新建從不放在心上，因為在他看來還有更重要的事： 「有趣的人生，應該容忍一些頹廢，容忍一些不健康的快樂。人即使賺了全世界，卻連快樂都沒了，那活著多寸。」 參考資料 ------------------------ [1] 《Opening happiness: An oral history of Coca-Cola in China》，Fortune，SCOTT CENDROWSKI，2014 [2] 《可口可樂的中國製造之路》，網易財經，陳婭玲 [3] 《那些年可口可樂教給中國的事》，友鄰通鑒 [4] 《可口可樂重返中國市場的一段曲折》，《黨史博覽》2017年第1期 [5] 《姚明與可口可樂：人氣與骨骼的較量》，姚遠 [6] 《朱新建：就算全世界都在裝正經，我也玩命真性情》，牛皮明明 0

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